新數網絡張翔:買不起的手游流量,沒人知道其最終走向

伴隨著移動游戲市場愈發激烈的發行競爭,買量已經發展成為不可或缺的推廣手段。在今年,大批廠商入局買量市場并加劇了流量競爭。廠商直言買量難,而取代買量的推廣模式仍待發掘。

以目前情勢來看,買量“戰爭”在下半年仍將持續。然而問題是這種模式還能持續多久,中小廠商在這種模式下又該如何生存下去?帶著這些問題Morketing采訪了新數網絡副總裁張翔,聽一聽他對這場買量“拉鋸戰”的看法。

緣:因何而起

在增量市場階段,聯運模式仍有紅利,渠道與發行的關系也是如火如荼。這時流量比較充足,擁有盈利空間比較大,不少提前入場的發行公司把握住此紅利期,并嘗到了甜頭。

但是隨著越來越多的廠商入局,移動互聯網市場從工具分發到內容分發,內容App流量成為爭奪目標。

在大渠道提高游戲審核標準或者不給量的情況下,端游大廠嘗試品牌營銷打法,而從頁游時代一路走來的華南廠商首先想到了延續多年的買量模式。這兩種營銷模式既無優劣,也不分高下,甚至可以說相輔相成。只不過,在不同的時期權重有所不同。

對于游戲公司來說,品牌營銷的一次Campaign之后,能夠看到效果的時間較長。因為品牌營銷講求整體效果,需要有后續的多次投放,以及后期的進入并通過長期觀察才能得到最終結果。其關鍵點在于最后導量的成本不確定,而且很難及時修正。

反觀買量模式,流量的CPI是固定的,而用戶的LTV值也可以通過公式算法推導而得出,因而買量對于是否可以盈利相對更清晰,且成本容易控制。由此可見,由買量帶來的收益更加安全、明確、可控。

“游戲公司對于買量評估取決于兩方面:游戲的留存率以及做高流水。”

游戲的留存率,即當游戲本身品質足夠高時,通過廣告推廣導入用戶,而當廣告停止投放時,已導入用戶還在持續活躍,那么可以初步得知后續的廣告投放仍將會帶來高付費、高忠誠度的玩家。換句話說,可以獲得不低于成本的回報。

另外一種就是做高流水。眾所周知,游戲市場,尤其是移動游戲市場發展到今天的規模,整體盤子的增量已經不多。而在現有的存量上,一家公司的市場份額越大,相當于其他家公司分得的份額越少。

目前,不少游戲廠商都已籌備登陸資本市場,通過直接IPO、重組、并購等方式進入,但是資本市場對于收入規模和利潤規模有明確要求。正是基于這一考量,這些公司會選擇大量買量快速提高收入規模。

回顧最近幾年上市的游戲公司,除了有像盛大、完美世界這些老牌端游廠商,還有像三七互娛、愷英網絡、游族網絡等一樣通過買量,最后成功上市的游戲公司,這也恰恰證明買量這條路是對的。

“除非像騰訊一樣擁有自有渠道,否則游戲想要在眾多競爭對手中脫穎而出,買量是必然的選擇,”張翔如此說道。

轉:為何而難

去年,得益于今日頭條的爆發、騰訊系廣告流量增長以及微博廣告業務的紅利期,基本上買量的游戲公司都得到了回報。今年的情勢是,移動端用戶的新增速度大幅度延緩,移動互聯網人群趨于穩定,流量紅利期基本已過。另一方面,媒體流量開始集中。

其原因在于兩點:其一,流量集中在頭部渠道、頭部APP,比如廣點通、今日頭條、微博等大渠道,包括再小一點UC以及相對分散的百度移動App。其二,中長尾流量集中起來難度較高,且需要增加鑒別作弊成本,所以一般作為補充。

事實上,人們發現今年流量的增長率趨緩,這直觀的體現于廣告變現上。整體廣告位的時長并沒有增加,只不過是流量在相互轉移,比如A渠道的流量轉移到B渠道,所以,整體流量盤子變化不大。

然而,從去年四季度末到今年下半年,買量市場大幅度提升,越來越多不同行業的廣告主入局。在投放規模不斷擴大的情況下,市場的需求與供應顯然不匹配。競價機制之下,優質流量,價高者得之,這也直接導致流量價格在翻倍上漲,比如目前市場上的IOS端CPI已達上百元甚至更高。

“今年買量預算更加充足,但是考慮到買量成本后,回本周期會更長”,張翔說。

游戲廠商買量時,最先注重的是前端開始進入的下載和激活成本,然后到后續的日活躍成本、七天活躍成本、月活躍成本,當然還包括付費率、ARPU值以及長期付費率。無論是短期指標還是長期指標,游戲廠商總會有明確的綜合性考量。

另外,游戲廠商投放總周期一般會長達幾個月,而這期間可能會出現回報率不夠的問題。此時第三方廣告平臺會給出一些意見,包括具體的廣告形式以及能夠達到的ROI。而廣告具體能夠達到的效果,有一定的滯后期,需要一到兩個月的時間去驗證,相當于增加了廠商的短期以及長期時間成本。

為此,游戲廣告主會根據廣告的難度和類型定下目標值,然后根據目標值再去設定KPI。其目的顯而易見,就是最終收回買量成本并開始盈利。

人人常道買量難,又何嘗不是考核成本后無奈的感嘆。

或許有人看到市場上仍有游戲公司會選擇不計成本的瘋狂買量,但這并不一定代表其主觀意向,至少籌備上市的游戲公司也不愿意無腦燒錢。只不過在明確的規則之下,想要實現自身的最終目的,必須做出“犧牲”罷了。

“如果現在開始新做一個以買量為主的游戲平臺,除非游戲本身足夠優質,同時買量出價高,才有可能買到足夠的量。”

“游戲市場的核心還是產品,優質產品可以抵消很多買量的難度。上半年也是因為沒有很多新穎的產品出現,才會造成買量市場比較難。特別是王者榮耀在今年上半年的增速非常快,相對擠壓了其他廠商的一些買量空間。”

買量難的問題是客觀存在的,而新數網絡主要從兩個方面幫助廣告主解決這一難題。一方面,尋找更多流量的來源,包括很多App以及一部分腰部等尚未做廣告變現的渠道。當這些渠道開始做廣告變現時,新數網絡主動采購他們的流量,也就相當于在整個流量盤子里增加新的流量;另一方面,新數網絡會通過DMP等方式提高對流量的有效利用,促使投放更加精細化,從而降低投放的成本。

合:生存之道

今年下半年在整體盤子沒有變化的情況下,流量不會有大的增長。至于投放方面,預計經歷過上半年投放期的游戲廠商,下半年投放規模增長不會太大,買量市場增長有限。

“這場買量競爭并不會持續太久,價格觸頂后將進入洗牌期,因為畢竟不是所有人的資金都這么充裕,并且愿意忍受長期的負利潤”,張翔說。

毫無疑問,對于已經上市的游戲公司來說,以他們的資本實力可以在市場存活很久。

然而,除此之外的中小游戲廠商,又如何在這場燒錢戰爭中生存下去?

張翔認為市場的關鍵,首先還是游戲產品,發掘更有品質的游戲產品。因為現在的買量市場,買量可承受的目標值其實就是LTV值的正比關系。

如果LTV足夠高,那么能夠帶給游戲廠商的收益也將十分可觀。在競爭市場里可以出較高的價格,高于市場平均的買量目標值,最終還是可以實現良好的收益。

如果產品本身的品質有問題,那么再去用買量的方式進行游戲推廣這條路并不一定能夠走通獲利,雖然可以預見的是,這種方式見效最快也最直接。

如果說還有另外一條路的話,那便是分配不同的游戲包,通過聯運的方式擴大游戲流水規模。

眾所周知,隨著玩家獲取信息的途徑發生改變,工具分發渠道的影響力逐步下滑,分發聯運也早已不如兩三年前般火爆。比如手游廠商在除硬核聯盟以及三大渠道外,包括大大小小各種渠道均有聯運合作,現在的安卓聯運一般分成合適的話都是有包即放,并非以此為重心。

張翔說:“工具分發的時代已經過去了,應用商店打開率比以往有所下降。因為現在用戶常用的App都已具備,再打開應用市場下載App的概率相對較低,應用商店最終流量也在逐漸下滑。目前,已經有許多渠道由工具分發轉向內容分發。比如今日頭條,百家號,包括短視頻都可以內容分發。”

結語

綜合來看,隨著流量資源的稀釋、競價抬高以及虛假劣質流量參差不齊等原因,買量模式瓶頸顯露,而完全放棄買量回歸到完全聯運模式不太現實。另一方面,完全放棄聯運又相當于放棄了目前渠道已有的流量資源以及成熟的運營體系。

廠商能夠做的便是權衡好兩種模式的投放權重,并將關注點轉移到對用戶的深度挖掘上,實現用戶價值最大化。


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